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ESTÉE LAUDER, a rainha dos cosméticos Foto Ilustrativa

ESTÉE LAUDER, a rainha dos cosméticos

'Beleza é uma questão de atitude. Não há mulheres feias - apenas mulheres que não se cuidam ou que não acreditam ser atraentes'. A autora destas palavras, proferidas inúmeras vezes ao longo dos últimos 55 anos, é Estée Lauder, uma das maiores empresárias do setor de cosméticos do mundo.

Edição 45 - Junho de 2004


Tendo construído um império industrial de estética que promete sobreviver a sua criadora, Estée Lauder acumulou inúmeros títulos ao longo de sua vida, tornando-se uma espécie de lenda no jet-set internacional. Os convites para suas glamurosas festas eram intensamente disputados e sua lista de convidados incluía personalidades como Nancy Reagan e a princesa Diana, entre outras. Nas reportagens feitas após sua morte, em abril deste ano, há informações detalhadas e precisas sobre sua trajetória. A sua idade exata, no entanto, permanece envolta em mistério. Segundo a imprensa, teria entre 94 e 97 anos.

Muito já se escreveu sobre esta mulher judia que saiu do bairro do Queens, em Nova York, e conquistou o título de "Rainha Americana dos Cosméticos", tornando-se uma das empresárias mais respeitadas no país. Já se disse até que, quando o então presidente norte-americano, Ronald Reagan, recebeu os príncipes Charles e Diana na Casa Branca, Lady Di (como era comumente chamada) pediu que três pessoas também estivessem presentes: o ator Robert Redford, o cantor Bruce Springsteen e Estée Lauder.

Boatos à parte, a maneira singular e o dinamismo com que a empresária gerenciava seus negócios, desde o início de sua carreira, garantiram-lhe a admiração tanto dos amigos quanto de seus concorrentes. Sobre ela, há um consenso: Estée Lauder transformou a beleza em um grande negócio, cultivando métodos originais de vendas e distribuindo amostras grátis às clientes. Na verdade, foi pioneira na adoção desta estratégia, que atualmente é prática comum. Há quase 60 anos, no entanto, quando começou suas atividades, vendendo pessoalmente seus potes de cremes em salões de beleza, a idéia era quase uma heresia. O tempo, porém, mostrou que ela estava certa e seu exemplo tornou-se uma política de mercado em inúmeros outros segmentos, até nosso dias.

Em 1988, Estée Lauder foi a única mulher em uma lista elaborada pela revista Time, com os 20 empresários mais influentes e geniais do século XX. Sua empresa ocupou a 349ª posição na edição de 2003 da revista Fortune que escolheu as 500 maiores empresas dos EUA.

Além dos prêmios na área de cosmética, Estée Lauder recebeu em 1978, a Insígnia do Cavaleiro da Legião de Honra, concedida pelo governo francês; em 1979, a Medalha de Ouro outorgada pela cidade de Paris; em 1977, a "Crystal Apple", da Associação por uma Nova York Melhor; em 1968, o Albert Einstein College concedeu-lhe o "Medicine Spirit of Achievement". Em 1970, foi reconhecida por 575 editores financeiros e empresariais como uma das Dez Mulheres de Destaque no Mundo dos Negócios.

Na filantropia, contribuiu assiduamente para um centro nacional de câncer e com a Liga de Manhattan. Sua família é também conhecida por apoiar instituições beneficentes judaicas e de outras minorias. No âmbito judaico, especificamente, entre os muitos projetos filantrópicos, a família Lauder tem investido generosamente no resgate de comunidades judaicas na Europa Oriental. Fundou escolas judaicas em Varsóvia, Praga e Budapeste e centros de juventude e acampamentos de verão, além de um centro judaico para a comunidade de Cracóvia. Enviou para a Hungria rabinos e educadores.

Os Lauder nunca se esqueceram do Holocausto, no qual morreram todos os seus parentes, com exceção de uma tia que vivia na então Checoslováquia. Financiam projetos cujo objetivo é manter viva a memória do Holocausto. A família Lauder tem dado publicamente grande apoio ao estado de Israel e a várias instituições judaicas internacionais.

Atualmente, a Estée Lauder Companies Inc. é uma das maiores empresas de produtos cosméticos do mundo. A matriz está localizada no 40º andar do Edifício General Motors, em Manhattan. No entanto, segundo seu filho, Leonard Lauder, principal executivo da empresa, quando Estée ainda estava à frente dos negócios, ela gostava de pensar que "cuidava de um lindo pequeno negócio" que responde por cerca de 45% do mercado de cosméticos das lojas de departamentos dos EUA, que está presente em cerca de 120 países e que, em 2003, aumentou seu faturamento em mais de US$ 3 bilhões.

Sua linha de produtos inclui cremes, hidratantes, loções, sabonetes, para o rosto e para o corpo, maquiagem, perfumes e fragrâncias. Sua produção é vendida sob marcas internacionalmente conhecidas como Aramis, Clinique, Prescriptives, Origins, M·A·C, Bobbi Brown Essentials, Tommy Hillfiger, Jane, Donna Karan, Aveda, La Mer, Stila, Jo Malone, Bumble and Bumblem, além da própria marca Estée Lauder. A empresa foi fundada nos EUA em 1946; em 1960 foi aberta uma filial em Londres (Grã-Bretanha), para atender o mercado europeu, africano e do Oriente Médio; no ano seguinte, foi a vez da abertura de um escritório em Hong Kong, cuja meta era atingir o mercado asiático e da região do Pacífico. O patrimônio industrial da família Lauder está avaliado em aproximadamente US$ 6 bilhões.

Do Queens para o mundo

Nascida Josephine Esther Mentzer, em 1 de julho de 1908, na comunidade de Corona, no subúrbio nova-iorquino de Queens, era a caçula da uma família que incluía seis irmãos - seis homens e uma mulher. Seu pai, Max - judeu de origem húngara - era um alfaiate que abriu mão de sua profissão quando comprou uma loja de ferragens, no bairro onde viviam, e sua mãe Rose (Schotz Rosenthal) era imigrante húngara. Criada no apartamento que havia sobre a loja, a jovem Josephine costumava ajudar o pai a arrumar a mercadoria nas prateleiras e a decorar as vitrinas.

Foi com a mãe, no entanto, que a então futura empresária desenvolveu a idéia de que a mulher deveria ser bela. Foi com Rose que ela aprendeu a importância de cuidar da pele. Foi ela quem lhe falou dos danos que o sol poderia causar, assim como era ela quem usava luvas e guarda-chuva para se proteger dos raios solares. Ela se lembraria das palavras maternas pelo resto de sua vida.

Em sua autobiografia, Estée: Uma História de Sucesso, de 1985, recordaria o interesse que tinha pela beleza desde a infância, ressaltando que podia ficar horas penteando os longos cabelos de sua mãe e passando creme em sua face. Então adolescente, continua o livro, tornou-se fascinada pelo irmão de sua mãe, John Schotz, que era químico e costumava preparar cremes para o rosto em um laboratório caseiro que montara em um estábulo, atrás da casa onde viviam. "Costumava ficar observando-o enquanto ele trabalhava nas fórmulas, preparando uma loção cremosa que tinha um cheiro maravilhoso", escreveu Estée.

Foi seu tio quem lhe ensinou a preparar o creme para a face, ao qual batizou de "Super-Rich All Purpose Cream", e vivia testando-o na família e nos amigos. Nos anos seguintes, dedicou-se ao aperfeiçoamento do produto criado por John. Seus primeiros clientes foram Florence Morris, a proprietária de um salão de beleza no Upper West Side, e suas freguesas. Tinha encontrado uma platéia cativa e interessada em ver o que ela tinha para mostrar. Quando Florence abriu um salão novo na região de Upper East Side, ela conseguiu a concessão para os produtos de estética e, assim, expandiu seus negócios, passando a levar os cremes para residências e hotéis. Desde o início, Estée Lauder sempre distribuiu amostras grátis, pois acreditava que os produtos eram mais eficientes do que as palavras.

No mesmo livro fala, também, da escolha do nome com o qual se tornou internacionalmente conhecida - Estée. Segundo a narrativa, seus familiares costumavam chamá-la pelo apelido "Esty" (cuja pronúncia correta seria És-ti). Um dia, no entanto, um funcionário da escola pública na qual estudava a chamou de "Estée", maneira pela qual acabou sendo sempre identificada pelos colegas, adotando, então, o apelido.

Enquanto se dedicava aos negócios, em janeiro de 1930, Estée se casou com Joseph H. Lauter, filho de Lillian e William Lauter, imigrantes judeus vindos da Galícia. O casal posteriormente mudou o nome para Lauder. Seu primeiro filho, Leonard, nasceu três anos depois. Em 1939, eles se divorciaram, mas voltaram a se casar em 1942. Ronald, o segundo filho do casal, nasceu em 1944.

Dois anos mais tarde, surgia a Estée Lauder Inc. Enquanto ela cuidava do marketing e das vendas, seu marido se ocupava do setor administrativo-financeiro. Começaram vendendo quatro produtos para a pele: um óleo de limpeza, uma loção nutritiva, o creme "Super-Rich All Purpose" e uma linha de maquiagem que incluía pó de arroz, sombra para os olhos e batom. As embalagens eram de um azul tão singular e característico de seus produtos que o tom ficou conhecido como "Azul Lauder", além de se tornar um dos símbolos mais fortes da empresa.

Apesar de anos mais tarde, em sua autobiografia, a empresária lamentar ter dado mais atenção aos negócios de que à família, seu filho Leonard lembra, com saudades, que durante sua infância, no Shabat, sua mãe, Estée, a incansável mulher de negócios, voltava a ser uma idische-mame e preparava, ela mesma, o jantar, com a indefectível sopa de galinha à qual atribuía propriedades terapêuticas. Leonard conta, ainda, que sua mãe tinha três paixões: a família, a maravilhosa empresa que fundara e a missão de levar a beleza às vidas das mulheres onde quer que fosse. Em 1984, ela e mais sete senhoras foram escolhidas como "Mães-Destaque" do ano.

A grande virada na história da empresa aconteceu em 1948, quando a loja Saks, da Quinta Avenida, em Nova York, fez um pedido de US$ 800 - quantia significativa para a época, e vendeu toda a mercadoria em 48 horas. A partir daí, cada um dos seus lançamentos veio acompanhado de sucesso. Em 1953, mais um marco na trajetória da incorporação - a introdução no mercado da primeira fragrância com o selo Estée Lauder, o "Youth Dew", um óleo de banho com um cheiro tão suave que podia ser usado como perfume. Resultado: foi o perfume mais vendido do mundo, durante anos.

Determinada a atingir um número cada vez maior de mulheres, Estée Lauder lançou-se à conquista de outros mercados, além do norte-americano. Conta-se que, um dia, acidentalmente, espirrou algumas gotas da fragrância "Youth Dew" no chão da Galeria Lafayette, em Paris. O cheiro espalhou-se pela loja e as clientes começaram a se perguntar que perfume era aquele. A empresária norte-americana marcava mais um tento na sua escalada, dando os primeiros passos no mercado europeu nos anos de 1960.

Foi também na década de 1960 que começou a produzir uma linha masculina. No mesmo período, seus filhos Leonard e Ronald e suas noras começaram a trabalhar na empresa. Em 1973, Leonard assumiu o cargo de presidente da sociedade e seu marido Joseph tornou-se presidente executivo. Ela assumiu a função de presidente do Conselho, passando a se dedicar cada vez mais às atividades sociais. Em 1982, Ronald tornou-se CEO e Leonard foi nomeado presidente da Lauder International, que responde por mais da metade do volume total de vendas da empresa. Em 1983, seu marido, Joseph, falece. Em 1994, Estée Lauder afasta-se do mundo dos negócios.

Ao longo da trajetória da empresa, Estée procurou participar ativamente de cada uma de suas etapas. Foi responsável direta pelo desenvolvimento e lançamento dos perfumes Azurée, em 1969; Aliage, a primeira fragrância da categoria "esportiva" do mundo, em 1972; Private Collection, em 1973; White Linen, em 1978; Cinnabar, em 1978; e Beautiful, em 1985. Apenas os membros da família conheciam as fórmulas de cada fragrância. A originalidade e a determinação da empresária de oferecer inovações às clientes fizeram até com que encomendasse aos cientistas da Nasa um produto com características nutritivas à base de algas marinhas. O resultado foi o "Creme de la Mer". Vaidosa até o final de sua vida, procurando sempre aparecer em público na melhor forma, Estée Lauder, certamente, foi uma das responsáveis pelas grandes inovações na cosmética internacional.

Bibliografia:

Slater, Elinor e Slater, Robert, Great Jewish Women "Estée Lauder", artigo publicado na edição de 1º de maio da revista The Economist