E foi lá que nasceu o objeto de consumo que iria revolucionar a maneira de se vestir da juventude, tornando-se parte integrante da cultura popular norte-americana: o jeans Levi’s as calças de denim introduzidas no mercado por Levi Strauss, eleitas pela revista norte-americana Time como "a vestimenta do século XX".
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Em 26 de fevereiro de 1829, nascia na Bavária um judeu chamado Loeb Strauss, o caçula de sete irmãos. Aos 18 anos, em 1847, ele emigrou para Nova Iorque, onde já viviam Louis e Jonas, dois de seus irmãos mais velhos. Começou sua vida trabalhando como vendedor ambulante, profissão que aprendeu com os irmãos e que era comum entre os judeus asquenazitas no século XIX. Vendia botões, linhas, tecidos, tesouras e outros objetos.

Em janeiro de 1853, naturalizado americano, passou a adotar o nome de Levi, como já era tratado tanto pela família como pelos clientes. Em março daquele mesmo ano muda-se para São Francisco e abre sua primeira loja, na rua Sacramento. Sua irmã Fanny e seu cunhado David Stern o seguem e os três passam a trabalhar juntos.

Uma lenda: o primeiro par de jeans

Em suas viagens à região das minas, Levi oferecia seus tecidos de sarja para fabricar tendas. Um dia, em 1850, um mineiro lhe disse que não precisava de tendas, mas de uma calça resistente que não rasgasse facilmente. Antevendo uma oportunidade, Levi tira as medidas do homem e lhe promete fazer rapidamente as calças, sob medida. Encontra um alfaiate em uma cidade próxima, a quem pede que costure um par de calças com o seu brim que usava para fabricar as tendas. Manda colocar bolsos fundos nas calças para guardar as pepitas e as ferramentas. Assim nasce seu primeiro par de calças. O mineiro, entusiasmado, pagou-lhe US$ 6 em ouro. Logo a notícia se espalha pelas minas, virando uma verdadeira febre.

A partir de 1860, Levi começou a importar um tecido de brim feito em Nîmes (França), que na América passou a ser conhecido primeiro como “de Nimes”, e depois como “denim”. Levi e seus cunhados começam, então, a manufaturar as primeiras calças jeans do mundo, em brim índigo, que logo se tornariam famosas. O negócio cresce rapidamente e Levi funda a Levi Strauss & Co., em Nova York. Diversas filiais são abertas e, utilizando a publicidade através de catálogos, a firma prospera rapidamente.

Jacob Davis, um judeu originário da Lituânia, era alfaiate em Reno, Nevada, e comprava regularmente retalhos de tecido na Levi Strauss. O alfaiate tinha um cliente que sempre rasgava os bolsos das suas calças. Tentando encontrar uma maneira de reforçar os bolsos de suas calças, teve a idéia de colocar rebites de metal em alguns pontos específicos da calça, como os cantos dos bolsos. Essas calças, únicas no mundo, fizeram sucesso instantâneo. Temendo ser copiado, Jacob imediatamente pensou em patentear a idéia e, como precisava de um sócio, lembrou-se de Levi Strauss. Esse experiente comerciante, prevendo o potencial do novo produto, aceitou a proposta. Jacob Davis mudou-se para São Francisco e os dois começaram a trabalhar juntos.

Em 1873, os dois registraram a patente de nº 139.121 do Departamento americano de Marcas e Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de 1873 é considerado o "aniversário do blue jeans", porque embora as calças de denim já fossem usadas por operários, foi o ato de colocar pela primeira vez rebites nessas calças tradicionais que criou o que hoje o mundo todo reverencia como os famosos "jeans Levi’s".
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Uma história de sucesso

A primeira fábrica abre suas portas em 1873, com 60 operários. Levi adota o tecido denim tingido com índigo, um tecido de algodão resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do Sul. O novo jeans logo conseguiu uma boa reputação por sua qualidade e durabilidade. Nascia o famoso “501”, com suas costuras em cor laranja. Logo, centenas de costurei-ros foram contratados.

Tendo permanecido solteiro por toda sua vida, Levi fez de sua empresa um negócio de família. Em 1894, registrou-a como uma S.A., com os quatro filhos de sua irmã, colocando-os à frente da empresa que logo assumiria proporções transatlânticas.

De personalidade afável, era apreciado por todos devido ao seu grande senso de ética. Apesar de sua fama, insistia com os empregados, independente de sua função, que o chamassem de Levi, em vez de Mr. Strauss.

Ao longo de seu sucesso profissional, Levi Strauss sempre foi ativo na comunidade, freqüentando sinagogas e outras entidades judaicas. Era participante assíduo nas atividades do Templo Emanuel, de São Francisco, a primeira sinagoga da cidade.

Antes dos 40 anos, já era um líder comunitário devido a seu comprometimento com a vida cultural judaica. Tornou-se grande benemérito, contribuindo com o Pacific Hebrew Orphan Home, um orfanato para crianças judias; com a Sociedade Beneficente Eureka e com o Conselho Judaico de Auxílio aos Necessitados.

Participava também ativamente em vários projetos sociais de sua cidade, doando fundos para a escola Califórnia de Deficientes Auditivos e oferecendo bolsas perpétuas de estudos à Universidade de Berkeley. Como membro da Junta Comercial de São Francisco, fez lobby pela criação de um Canal na América Central, que acabou tornando-se realidade após dez anos de construção, com a inauguração do Canal do Panamá, em 1914, alguns anos após sua morte.

No final do século XIX, Levi, sentindo-se cansado, deixou seus sobrinhos Jacob e Louis à frente do dia-a-dia dos negócios.

Quando faleceu, em 1902, aos 73 anos, a cidade de São Francisco declarou feriado comercial para que todos os grandes negociantes pudessem ir a seu enterro. Foi enterrado no cemitério judaico de Colma, uma cidade ao sul de São Francisco.

Na ocasião, entre os diversos elogios fúnebres proferidos em sua memória, este se destacou: “... as grandes causas educacionais e de beneficência sofreram uma grande perda com a morte do Sr. Levi Strauss. Suas esplêndidas contribuições à Universidade da Califórnia representarão um testemunho perene de seu valor como cidadão liberal, com visão pública, em cujos discretos gestos de caridade nunca houve distinção de raça ou credo, exemplificando seu amplo e generoso amor solidário pela humanidade.”

Cem anos após a saída do jovem Loeb da Alemanha, a Levi Strauss & Co., que ele fundara nos Estados Unidos, voltava à Europa com uma loja na Antuérpia, distribuindo calças Levi’s por todo o continente europeu.

O legado de Strauss

A palavra “jeans” só começou a ser usada por volta de 1960, quando a geração jovem adotou esse nome para suas calças favoritas. Sinônimo de "revolta da juventude", depois da Segunda Guerra Mundial, tornou-se um dos mais duradouros símbolos da história da moda. Uma idéia simples, mas genial, inicialmente destinada às classes mais baixas, virou uma lenda no mundo todo e ascendeu às mais altas camadas sociais. Imitado em todos os continentes, adotado e cobiçado por todos, o "jeans 501 da Levi’s" ainda mantém seu status intacto. Quando turistas viajavam à União Soviética antes de seu colapso, eram abordados por russos que queriam de qualquer forma possuir um par de calças jeans. A história de seu idealizador talvez ainda seja pouco conhecida e, por isso, é importante registrar o sonho desse imigrante judeu, Loeb Strauss, ou simplesmente Levi, aquele que deixou sua marca para sempre, na América.

Bibliografia:
• Shapiro, Michel, The Jewish 100
• Euro Magazine
• Golden, Harry, Forgotten Pioneer